Son on yılda alıcıların markalarla ilişki kurma biçimlerinde, özellikle de işletmeler arası (B2B) pazarlarda büyük değişimler görüldü. Geçmiş yıllara göre çok daha fazla medya kanalı ve çok daha bol miktarda erişilebilir bilgiyle, alıcılar artık daha fazla kontrole sahipler, radar altında çalışıyorlar ve yalnızca satın almaya hazır olduklarında satışla ilgileniyorlar.
Bu değişiklik, çoğu işletme için satış ve pazarlama arasındaki dengeyi değiştirdi: Pazarlama artık bir şirketin satış sürecinden daha fazla sorumlu. Ve pazarlama otomasyonu, kuruluşların bu değişiklikleri benimsemesine yardımcı olmak için tercih edilen önemli bir platform olarak ortaya çıktı. Pazarlama otomasyonu, pazarlamacılara çok kanallı kampanya sunumunu otomatikleştirme, pazarlama ve satış arasında daha iyi işbirliği yapma, daha yüksek kaliteli müşteri adayları oluşturma, ölçülebilir gelir sağlama ve pazarlama yatırım getirisini (ROMI) ölçme gücü verir.
Pazarlama Otomasyonu Nedir ve Nelere Dikkat Etmek Gerekir? Pazarlama otomasyonu, kuruluşların müşterilerle ve potansiyel müşterilerle aralarındaki diyaloğu etkili bir şekilde yönetmelerini sağlayan bulut tabanlı bir yazılımdır. Pazarlamacıların pazarlama kampanyalarını ve faaliyetlerini birden fazla çevrimiçi ve çevrimdışı kanalda ve müşteri edinme ve işe alımdan devam eden müşteri hizmetleri ve müşteri başarısına kadar müşteri yaşam döngüsünün tüm aşamalarında planlamasını, koordine etmesini, yönetmesini, dağıtmasını, düzenlemesini ve ölçmesini sağlar.
Pazarlama otomasyonu ile işletmeler, farklı kampanya türlerini ve senaryolarını yansıtan standartlaştırılmış e-posta ve açılış sayfası şablonları, formlar ve "besleme" yolları oluşturabilir. İşletme pazarlamacıları, bir potansiyel müşterinin markayla ilk dokunuşundan müşteri edinmeye ve ötesine kadar bir müşterinin yolculuğunu birbirine bağlayan her zaman açık bir pazarlama makinesi sağlamak için ortak görevleri otomatikleştirerek geniş ölçekte kampanyalar oluşturabilir.
Örneğin, bir teknik inceleme için bir reklama tıkladıktan sonra bir şirketin açılış sayfasına gelen potansiyel bir potansiyel müşteri, e-posta adresini sağlayabilir ve şirketin pazarlama otomasyonu yetiştirme akışına otomatik olarak eklenebilir. Sistemde yerleşik kurallara dayalı olarak veya bireyin dijital etkinliğine yanıt olarak, bu olası müşteri, ek içerik sunan (yani, müşteriyi nihai satışa doğru "besleyen") takip e-postaları alacaktır. Takip içeriği derinlemesine büyür ve müşteri satın almaya hazır olana kadar klasik pazarlama/satış hunisinde "aşağıya" doğru devam eder.
B2B organizasyonları için pazarlama otomasyonu, müşteri adayı oluşturma ve yönetimini otomatikleştirerek bir pazarlama ve satış sürecini dönüştürebilir, böylece müşteri adayı hacimlerini, kalitesini, hızını ve dönüşümünü geliştirebilir. Uzun ve karmaşık satın alma döngüleri için, müşteri yolculuğunun önemli aşamalarında ilgili mesajları ve içeriği damlatarak, müşteri adayları "satışa hazır" olana kadar potansiyel müşteri diyaloğunun sürdürülmesine yardımcı olur.
Pazarlama otomasyonunu müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) ile entegre ederek, kuruluşlar, müşterinin ve markayla olan ilişkilerinin tek bir görünümünü gerçekleştirir. Pazarlama otomasyonu, müşteri yolculuğunun ve satış hunisinin tüm aşamalarını birbirine bağlayarak, pazarlama ve satışın satış hattını, fırsat dönüştürmeyi ve kapalı geliri görüntülemesini ve izlemesini sağlar - bu da ROMI'yi izleyebilecekleri ve doğru bir şekilde ölçebilecekleri anlamına gelir.
Pazarlama otomasyonu yazılımı, pazarlamacılar tarafından öncelikle kampanya otomasyonu, yönetimi ve dağıtımı için kullanılırken, CRM yazılımı, satış ekipleri tarafından müşteri yönlendirme, iletişim ve görev yönetimi, müşteri adayı durumu yönetimi, fırsat takibi ve gelir raporlama dahil olmak üzere müşteri iletişimini ve boru hattı sürecini yönetmek için kullanılır. Ayrıca müşteri hizmetleri ekipleri, gelen müşteri şikayetlerini takip etmek ve müşteri durumu, ortak sorunlar ve çözümler ve farklı gruplar arasında ortaya çıkan kalıplar hakkında veri paylaşmak için CRM yazılımını kullanır. Tam teşekküllü pazarlama otomasyon sistemlerinden yoksun olan kuruluşlarda pazarlamacılar, kampanyaları yönetmek için ancak daha az kapsamlı bir şekilde CRM yazılımı kullanabilirler.
Pazarlama otomasyonu, kuruluşların olası müşteriler ve müşterilerle diyaloğu etkin bir şekilde yöneterek gelişmiş dijital, müşteri merkezli pazarlama sunmalarını sağlar. Bunu, her potansiyel müşterinin "alıcı yolculuğunun" temel aşamalarında farklı katılım stratejilerini desteklemek için uygulanabilen kampanyalar aracılığıyla yapar. Pazarlama otomasyonu, kuruluşların gelişmiş profil oluşturma ve segmentasyon stratejileri yoluyla alıcıları hedeflemesi, müşteri adayı oluşturmak için medya ve kanalları açılış sayfalarına bağlaması, ziyaretçi izleme ve müşteri adayı puanlama yaklaşımları yoluyla içgörü kazanması ve satışa hazır fırsatlar yaratmak için müşteri adaylarını beslemesi için temel işlevleri sağlar.
Pazarlama otomasyonu platformlarını üzerinde anlaşmaya varılmış bir talep şelalesi modeliyle (pazarlama ve satış ekipleri arasında tutarlı bir görüş sağlamak için alıcı yolculuğunun ve satış sürecinin temel aşamalarının haritalanması, tanımlanması ve hizalanması) yapılandırırken pazarlama ve satış adımlarını etkili bir şekilde birbirine bağlayan kuruluşlar, huni performansını etkin bir şekilde yönetir ve izler. En önemlisi, en iyi pazarlama otomasyonu dağıtımları dinamik olarak yinelemelidir — sistem ve onu kullanan pazarlamacılar, potansiyel müşteriler ve müşterilerle devam eden diyalogdan neyin en iyi çalışıp neyin işe yaramadığını sürekli olarak öğrenirler ve ardından öğrendiklerine dayalı olarak pazarlama otomasyon sistemini sürekli olarak geliştirirler.
Pazarlama otomasyonu ile, veriye dayalı tetikleyici kampanyalar (bülten kampanyaları, karşılama kampanyaları, yakın tutma kampanyaları, ilk katılım kampanyaları), kullanıcı davranışına veya tanımlanmış olaylara dayalı olarak otomatikleştirilerek standart süreçlerin ve müşteri dokunuşlarının kolaylaştırılıp otomatikleştirilmesi sağlanır. Örneğin, bir iletişim isteği formunun doldurulmasını takip eden belirli sayıda gün içinde potansiyel müşterilere hoş geldiniz e-postalarının otomatik olarak gönderilmesi için bir süreç etkinleştirilebilir.
Pazarlama otomasyonu yazılımı, pazarlama ekiplerinin kampanya gönderme, olası satış oluşturma ve pazarlama faaliyetlerini izleme ve ölçme sürecini otomatikleştirmesini sağlar. Yapılandırılan bir zaman çizelgesine dayalı olarak farklı kitle segmentlerine kişiselleştirilmiş e-postalar gönderen giden kampanyalar oluşturulabilir. Bu tür kampanyalar, potansiyel müşterileri erişim karşılığında verilerini paylaşmaya teşvik etmek için bir açılış sayfasında barındırılan teknik inceleme veya e-kitap gibi belirli bir teklifi veya yüksek değerli içeriği tanıtabilir. Çevrimiçi formlar aracılığıyla yakalanan potansiyel müşteriler, içerik varlığını görüntülemeye veya indirmeye yönlendirilir. Beklenti verilerine dayalı olarak, akıllı kampanya kuralları ve işleme adımları, en alakalı önceden yapılandırılmış e-postanın veya çok kanallı beslemenin tetiklenebilmesini sağlayabilir.
Kullanıcı davranışını izleyen bir müşteri adayı puanlama modeli oluşturarak, müşteri adayları otomatik olarak oluşturulabilir ve doğru profil uyumu belirlendiğinde satış ve CRM sistemlerine yönlendirilebilir. Satış ekibi, izlenebilen takip e-postaları göndermek için aynı araçları kullanabilir ve satışların içerik etkileşimi ve web sitesi etkinliği hakkında zengin içgörüler elde etmesini sağlayabilir. Standart raporlar yapılandırılabilir ve farklı paydaşlara otomatik olarak gönderilebilir, böylece kampanya ve satış performansı izlenebilir.
Bir pazarlama otomasyonu platformu, marka-müşteri diyaloğunu sürekli olarak izler. Pazarlamacıların, müşteri yolculuğunun önemli aşamalarında ilgili iletişimi otomatik olarak tetikleyen süreçler ve programlar oluşturabilmesi için hedef kitle davranışına ilişkin verileri yakalar. Bu, belirli bir müşterinin önceki içerik etkileşimlerine bağlı olarak farklı satın alma, çapraz satış ve ek satış iletişimleri anlamına gelebilir. Bir platformun etkili bir şekilde çalışması ve en fazla değeri sağlaması için işletmenin pazarlama ihtiyaçlarını destekleyecek şekilde yapılandırılması gerekir.
Çoğu pazarlama otomasyonu platformuna bir web tarayıcısı aracılığıyla erişilir ve kampanya akışını ve adımlarını kolayca yapılandırmak için adım adım iş akışı araçları ve sürükle ve bırak düzenleyicileri içerir. WYSIWYG (ne görürsen onu alırsın) editörleri, teknik bilgi gerektirmeden e-posta ve form oluşturmayı kolaylaştırır.
Bir pazarlama otomasyonu platformunda kampanyalar oluşturmak ve etkinleştirmek için gereken temel bileşenler şunları içerir:
Örneğin bir pazarlamacı, bu bileşenleri birleştirerek potansiyel müşterileri bir seminere davet etmek için kolayca bir kampanya oluşturabilir. Bir şirketin hedeflemek istediği önemli kişileri içeren bir liste yüklenecektir. Bu ilgili kişiler daha sonra, kullanıcıları gündemi özetleyen ve katılmakla ilgilendiklerini kaydedebilmeleri için bir form içeren bir açılış sayfasına yönlendiren bir davet e-postası gönderen basit bir kampanya akışına eklenecektir. Kaydolduktan sonra, bir e-posta onayı gönderilecek ve ardından etkinliğin oluşumundaki önemli tarihlerde hatırlatıcılar otomatik olarak tetiklenecektir. Etkin bir olası satış puanlama modeli yürürlükteyken, her potansiyel müşterinin web tasarımı içeriğiyle etkileşimi izlenebilir ve bu potansiyel müşteriler arasında en çok ilgi gösterenlere satışlar bildirilebilir.
Pazarlama otomasyonu, gelir artışını artırmaya yönelik tek bir hedefin arkasında farklı ekipleri ve işlevleri hizalayabilir ve destekleyebilir.
Yönetim için, pazarlama otomasyonu daha düşük maliyet, daha yüksek üretkenlik ve en önemlisi, çok daha iyi tahmin ve karar vermeye yol açan boru hattına ilişkin üstün görünürlük sağlar. Pazarlama için, otomasyon yoluyla çok daha iyi etkinlik ve ROMI'yi kanıtlama yeteneği ve pazarlama yatırımından gelir elde etmekle ilgilidir. Satışlar için, başarılarını daha hızlı ve daha yükseğe çıkaran daha kaliteli müşteri adaylarıyla ilgilidir.
Genel olarak kuruluş, üstün strateji geliştirmeyi ve yönetimin karar vermesini destekleyen artırılmış müşteri ve boru hattı görünürlüğü aracılığıyla her düzeyde fayda sağlar.
Pazarlama otomasyonu, potansiyel müşteriler ve müşterilerden oluşan geniş bir hedef kitle ile iletişim diyaloğunu meşgul etmek, yönetmek ve otomatikleştirmek isteyen her büyüklükteki kuruluşla ilgilidir. Ancak daha yaygın olarak, satış hattını yönlendirmekten ve olası satışları gelire dönüştürmekten sorumlu daha büyük satış ekiplerine sahip orta ölçekli ve büyük işletmeler tarafından benimsenir.
Platform genellikle özel bir talep oluşturma ekibi oluşturan pazarlama departmanının sorumluluğundadır. Bu ekip, stratejiyi geliştirmekten, yetiştirme yolları ve tetikleyiciler dahil olmak üzere kampanyaları planlamaktan ve içeriği oluşturmaktan sorumlu pazarlamacıları içerecektir. Ancak, bu ekip üyeleri pazarlama otomasyonu teknolojisini programlamazlar. Çoğu kuruluşta, pazarlama otomasyon sisteminde "uygulamaları olan" üç temel rol vardır:
Pazarlama otomasyonunun gücü, sayısız alanda değer yaratma, günlük pazarlama zorluklarını çözme ve şirketlerin pazarlama verimliliklerini ve büyümeyi sağlayan mükemmel müşteri deneyimleri yaratmalarına yardımcı olma becerisinde yatmaktadır. Üstesinden gelebileceği en büyük sorunlar şunlardır:
Potansiyel müşterilerin ve müşterilerin markalarla ilişki kurma biçimleri son on yılda kökten değişti. Müşteriler artık talep üzerine içerik bekliyor ve markalarla onların şartlarına göre etkileşim kuruyor. Gelen, gerçek zamanlı ve her zaman açık pazarlamaya geçişle birlikte, markaların geniş ölçekte farklı etkileşimleri ve katılımları yönetebilmeleri gerekiyor. Web sitesi, müşteri yolculuğunun her aşamasında farklı paydaşlara hedefe yönelik mesajlar, içerikler ve deneyimler sunan sanal satış elemanı haline geldi.
Pazarlama otomasyonunun web sitesine ve önemli medya kanallarına etkili bir şekilde entegre edilmesiyle markalar, güçlü kanallar arası besleme stratejileri aracılığıyla doğru içeriği doğru zamanda sunarak müşteri deneyimini daha etkili bir şekilde yönetebilir. Yetiştirme yollarını müşteri yolculuğuyla hizalayarak, iletişim otomatik olarak tetiklenebilir ve potansiyel müşterinin alıcı profiline, gerçek zamanlı davranışına, alıcı aşamasına ve ilgi alanlarına göre uyarlanabilir. Hoşgeldin beslemeleri, eğitim beslemeleri, ürün beslemeleri ve yakın tutma beslemeleri, iletişim diyaloğunu sürdürmek ve müşteri adayı hızını ve dönüşümünü artırmak için oluşturulmuş daha yaygın stratejilerden sadece birkaçıdır.
Pazarlama otomasyonu iki temel stratejiyi destekler: Daha etkili müşteri edinimi, çapraz satış ve yukarı satış yoluyla geliri artırma yeteneği; ve maliyetleri düşürürken pazarlama verimliliklerini artırma yeteneği.
Büyümeyi etkinleştirme ve gelir sağlama şu yollarla elde edilebilir:
Artan pazarlama verimliliği ve maliyet tasarrufu şu yollarla elde edilebilir:
Pazarlama otomasyonu projeleri, içerdikleri tüm önemli organizasyonel zorluklar göz önüne alındığında, değişim yönetimi projeleri olarak da kabul edilir. Bunun nedeni, kuruluş genelinde pazarlama otomasyonu planına katılması, projenin gelişimine katkıda bulunması ve iş süreçlerini buna göre ayarlaması gereken farklı ekiplerin ve paydaşların sayısıdır. İyi yürütülen bir pazarlama otomasyon planının muhtemelen bir şirketin pazara girme şeklini değiştireceğini söylemek abartılı olmaz.
Riski en aza indirmeye ve başarılı bir proje teslimi gerçekleştirmeye yardımcı olmak için aşağıdaki zorlukları göz önünde bulundurun:
Ekip uyumu: Pazarlama otomasyonu platformlarının başarılı bir şekilde devreye alınması, pazarlama, satış, veri, CRM, BT, web sitesi ve analitik dahil olmak üzere çeşitli ekiplerin uyumunu gerektirir. Tüm paydaşların rollerini ve projenin başarısına katkıda bulunmak için neyin gerekli olduğunu bilmelerini sağlayın.
Yönetimin katılımı: Üst düzey yönetim, pazarlama otomasyonunun değerine şüpheyle yaklaşabilir, bu nedenle net hedefler, faydalar, sonuçlar, KPI'lar ve iş değerini ve kuruluşa geri dönüşü özetleyen bir iş gerekçesi tanımlamak çok önemlidir.
Satış ekibinin katılımı: Pazarlama otomasyonu, geleneksel satış yöntemlerine ve müşteri ilişkisine sahip olmaya alışkın olan satış ekipleri üzerinde en büyük etkiye sahiptir. Pazarlama otomasyonu kavramı ve müşteri adayı puanlama ve besleme gibi yeni dijital teknikler bazılarına göz korkutucu gelebilir, bu nedenle onlar için değeri gösteren kanıt noktalarını ve eğitim içeriğini paylaşmaya hazırlıklı olun.
Pazarlama ve satış entegrasyonu: Her iki ekip de aynı yöne gitmeden ve tek bir pazarlama ve satış hunisi ile ilgili SLA'larda anlaşmaya varmadan, projeniz sekteye uğrayacaktır. İlk günden itibaren her iki paydaş grubunun da dahil olduğundan emin olun ve her grup için öngördüğünüz roller ve sorumluluklar konusunda net olun.
Yeterli içeriğe sahip olmak: Potansiyel müşterilerin ve müşterilerin kaydolmaya ve kişisel verilerini paylaşmaya hazır oldukları yüksek değerli içerik (e-kitaplar, teknik incelemeler, web seminerleri vb.) olmadan, pazarlama otomasyonunun değeri en iyi ihtimalle şüphelidir. İlk dokunuştan dönüşüme kadar sürekli bir diyalog oluşturmak için, alıcı yolculuğunun farklı aşamalarını ve etkili davranışsal müşteri adayı puanlamasını desteklemek için yeterli içeriğe ihtiyacınız var.
Teknik entegrasyonlar: Müşterinin daha derin bir 360 derecelik görünümünü oluşturmaya yardımcı olmak için çok sayıda platformla entegrasyon gerekecektir. Etkili ve sorunsuz veri alışverişini sağlamak için en önemli ve kritik olan CRM entegrasyonudur. Tam dönüşüm hunisi görünürlüğü için temellere sahip olduğunuzdan emin olmak için alan eşleme, veri işleme ve veri senkronizasyon kurallarının tanımlanması gerekecektir.
Kurşun kalitesi: Pazarlama otomasyonunun bir gecede lider makine olmasını beklemeyin. Hedef müşteri profilini ve alıcı davranış düzeyini yansıtan optimum müşteri adayı puanlama modelini oluşturmak zaman alır. İdeal modele ulaşmak için sürekli gözden geçirme ve ayarlama ve satışlarla etkileşim gerektirecektir.
Pazarlama otomasyonu platformları, belirli pazarlama gereksinimlerini desteklemek ve neredeyse her organizasyonun kullanım durumlarını desteklemek için yapılandırılabilen işlevsellik sağlar. Genellikle aşağıdaki özellikleri içerirler:
Neredeyse tüm pazarlama otomasyonu platformları, müşterinin 360 derecelik bir görünümünü oluşturmak için verileri entegre ederek bir pazarlama teknolojisi yığını içindeki farklı platformları birbirine bağlamayı kolaylaştıran API'ler biçiminde entegrasyon yeteneği sağlar. Entegrasyonlar tipik olarak üç kategoriye ayrılır:
Üçüncü taraf entegrasyonları: Bunlar, en yaygın CRM, analitik ve web sitesi platformlarının pazarlama otomasyon sistemlerine bağlanmasını sağlayan API'ler aracılığıyla yapılan entegrasyonlardır. Ancak, bu veri aktarımlarını API çağrıları veya dosya içe/dışa aktarma işlemleriyle yapılandırmak için genellikle teknik kaynaklara ihtiyaç duyarlar.
Uygulama Bulutları: Bunlar, pazarlama otomasyonu satıcısı tarafından derlenen ve yetkilendirilen uygulama kitaplıklarıdır. En popüler içerik, kişiselleştirme, web semineri, etkinlik ve veri araçlarıyla sorunsuz entegrasyon sağlayan önceden oluşturulmuş, kullanıma hazır uygulama bağlayıcıları içerirler.
Pazarlama Bulutları: Önde gelen sağlayıcıların en gelişmiş pazarlama otomasyonu platformları ayrıca daha geniş CRM, kişiselleştirme, içerik, analitik ve müşteri verisi platformlarına sahiptir. Bunlar aynı ürün ailesinin parçasıdır, tek tek satın alınabilir veya bütünsel, entegre bir pazarlama platformu olarak bağlanabilir ve pazarlamacılara daha karmaşık kullanım durumlarının ihtiyaçlarını karşılayan gelişmiş bir pazarlama teknolojisi çözümü sağlar.
Bu üç kategorideki ortak pazarlama otomasyonu entegrasyonları şunları içerir:
interAnaliz Yazılım Ltd. Şti. Tescilli Markasıdır.
©2014 / 2023
Her hakkı saklıdır.